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      網絡營銷的三種模式

      網絡營銷的三種模式

      由于IT產品與網絡的天然聯系,優秀的IT企業網絡營銷都不同程度地在服務上做文章,而且充分利用IT產品與網絡的關聯性乃是今后的發展方向。目前,以戴爾、TCL、AMD為代表的網絡營銷模式就是其中成功的代表。
       
        從來沒有如今天這樣,網絡營銷如此深刻地融入企業的運營模式之中,IT技術不僅使得網絡從深度和廣度上更加迅猛地將社會、企業、消費者關聯在一起,而且從中催生的網絡營銷也日漸從一個概念性的營銷工具,成為真正與企業融合而為提升競爭力的運營方式。
        對于IT廠商來說,傳統的營銷方式是大規模廣告投放外加終端促銷,而網絡營銷使企業突破了許多傳統營銷障礙,主要表現在企業信息的傳播上,不再存在時間與空間的阻隔,在一個無邊無際的網絡海洋中,信息的流通就如海中之鯊,只要它愿意,它就可以出現在任何一個地方,企業營銷的邊界也由此延伸。
        在競爭激烈的IT行業中,網絡營銷的運用相比其他行業,無論從深度還是廣度上都更加成熟,不僅有效地消除了企業、經銷商、消費者之間的信息流通障礙,更大大強化了企業與消費者之間的關系,由于IT產品與網絡的天然聯系,企業可以直接通過網絡向消費者提供各種服務,因而優秀的IT企業網絡營銷都不同程度地在服務上做文章,而且充分利用IT產品與網絡的關聯性乃是今后的發展方向。目前,以戴爾、TCL、AMD為代表的網絡營銷模式就是其中成功的代表。
       
      戴爾:無縫鏈接,比競爭對手更快速響應
       
        進入中國市場之后,戴爾以特有的“直效營銷(Be Direct)”模式為基礎,配以大量的品牌推廣,在中國市場上迅猛發展,成為僅次于聯想、方正之后的中國PC市場第三大巨頭。
        在傳統行業、傳統運營模式當道的時代,戴爾的直效式網絡營銷是一種革命性的競爭模式,其快速的流程運作和對客戶需求的迅速響應,使得一大批強大對手空嘆奈何,只能眼睜睜看著戴爾一步步地超越自己。
        當新經濟浪潮席卷而來時,戴爾借助網絡營銷技術,將自己重新定位為一個運用長期合約及互聯網絡,且與供貨商系統作密切連結的“中樞”系統,使戴爾與顧客之間、戴爾與市場變化之間,得到一種無縫的鏈接。而由此產生的低成本、高效運作、快速響應就是戴爾營銷模式的競爭力體現。戴爾的網絡營銷模式、網絡營銷思維與新技術進行了有機的融合,而不是像許多公司對網絡營銷的運用只停留在企業信息發布、與客戶進行簡單的交易層面。
        網絡直銷模式可以消除中間商以及減少低效率、高成本的付出,但直銷模式最根本的目的是構建更緊密的客戶關系,發掘更多的客戶價值--這就是戴爾取得成功的根本原因。正是得益于這種直接經營的商業模式,戴爾可以對市場及客戶反饋作出極為快速的反應,這一方面有助于戴爾更快更為真切地感覺到市場的變化和機會,有效地推出相應的對策;另一方面也由于能夠提供及時快速的服務而獲得了最佳客戶滿意度??纯幢环Q為“戴爾之魂”的戴爾文化的陳述也許有助于理解直銷模式是如何體現其價值的,“戴爾之魂”的核心簡而言之,就是聚集客戶,開放和直接溝通,成為一個好的全球企業公民以及形成制勝文化。
        可以說,以消費者需求為中心是戴爾網絡營銷的核心。戴爾式網絡營銷的成功之處在于,出色的網絡營銷使戴爾建立了高效,低成本的銷售渠道。強化了和客戶之間的關系,更直接地得到了客戶的反饋信息,為戴爾提供更好的服務奠定了基礎。而且,戴爾網絡營銷模式使得企業對市場需求變化有更敏銳的感應,可以及時調整企業的經營策略,降低由于庫存量或技術革新不足而帶來的企業運營風險。
       
      AMD:博客營銷來勢兇猛
       
        2006年6月,全球著名的微處理器廠商AMD公司正式宣布簽約國內著名演員徐靜蕾,并在其博客投放廣告--具有“中華第一博”美譽的徐靜蕾,正式成為AMD公司大中華區移動計算技術品牌的形象代言人。而AMD看中徐靜蕾的,除了其作為演員的知名度之外,更看中其在博客上的超高人氣,一向以創新作為企業競爭法則的AMD,開創了一種圍繞博客營銷進行的網絡營銷模式。
        徐靜蕾每天超過一千萬的博客點擊率,已經使得徐靜蕾成為個人化媒體中最引人矚目的明星,同時也擁有一大批忠誠的網絡讀者,而這些讀者基本上是一批素質高同時具有一定小資氣質的人士,這個人群也正是AMD所要影響的消費群。
        中國的網民正在突破一億大關,而根據權威統計至2005年止,中國已有博客近1600萬,同時這個數字還在以幾何級數增長著。1600萬個博客、 1600萬個寫作者、1600萬家個人式媒體……當全民寫作的宏大敘事方式成為一種時尚,一種潮流,一種趨勢時,其所蘊藏的巨大信息爆發力及輿論影響力,是任何一家平面媒體難望項背的。
        在中國,博客是目前最時尚、最吸引眼球的文化現象,更重要的是,優秀的博客在自己的圈子里擁有著絕對的號召力。徐靜蕾就是這樣的一個典型。在Web2.0時代,博客的力量正在被越來越多的人及企業關注。這場類似于14世紀歐洲文藝復興的博客流,正在不斷推動著民間思想及文化話語進入百家爭鳴的時代,而對于整個商業社會及企業而言,博客的意義遠非只是個人話語權力的自由釋放如此簡單,它所帶來的信息傳播、話題引導以及可能帶來的企業輿論危機,正在深刻改變著商業運行規則,而AMD等具有敏銳觸覺的企業正是看中博客流背后強大的話語力量。
        AMD選擇徐靜蕾博客進行營銷推廣,不僅僅是開創了一種全新的營銷模式,更是精準地圈定了一批特定消費群--這種精準化的營銷正是許多企業希望達到的。
        可以說,博客營銷的不斷深入及應用范圍的不斷擴展,開辟了一個全新的營銷平臺。這個營銷平臺強調的是互動、意圖、身份識別和精準;而它的核心內容就是與傳統意義上“廣泛傳播”相對應的“小眾傳播”,即所謂的精準營銷--AMD開展博客營銷的目的,就是希望把營銷的本質回歸到口口相傳的口碑式營銷上來,強調互動傳播,強調小眾傳播影響大眾傳播,讓傳播的效應從數字上的成功(點擊率、PV數)轉移到傳播的質量上來。
       
      TCL:遠程服務,建立情感層面的溝通
       
        “你能幫我做一張和張靚穎的合影嗎?”20歲的上海女孩Kelly有點怯生生地對著網絡那邊的代號為076的TCL遠程服務工作人員說,聽到那邊爽朗的回答“好”,她簡直難以置信,這大大超越了她常識中所認識的“服務”概念。
        幾分鐘前,“076”剛剛幫她的筆記本完成了殺毒、安裝一些應用程序的工作,甚至指導了她一些電腦應用的知識。沒想到,“076”在她的指揮下,通過遠程操作系統,幾分鐘之內就在她的電腦上用Photoshop幫她做出了一張合影。
        這是筆者了解到的一個TCL電腦遠程服務的典型小故事,和“076”一樣的TCL安排了近百名坐席工程師每天這樣通過網絡為用戶提供“遠程服務”,TCL是中國目前唯一在“遠程服務”上大做文章的PC廠商,網絡服務模式已經成為TCL電腦最重要競爭力之一。
        作為國內電腦行業的新銳企業,TCL電腦在面對聯想、方正、惠普等強大對手競爭壓力之下,確立了以網絡營銷為平臺構建競爭優勢的市場策略--無論是進行遠程網絡服務,還是開展“我為張靚穎寫劇本”大型網絡營銷推廣活動,TCL所要確定的一點就是讓企業與消費者的距離更加貼近,情感聯絡更加密切。
        TCL希望充分發揮網絡的功能以形成速度上的優勢,無論是在信息傳播、消費者溝通、產品價值鏈流通、市場信息反饋上,都將通過網絡平臺系統進行運作,從而確立企業的競爭力。
        消費者始終是品牌活力的源泉,只有專注于消費者,深刻洞察他們的消費需求、以他們最方便快捷的方式與其溝通,將產品的價值有效傳遞給他們,才是切實有效的競爭法則。當市場競爭不斷升級之后,競爭決勝的重點不僅在于產品的品質與服務的差異化,更在于企業與消費者情感溝通層面的契合程度。所以,無論是通過網絡隨時滿足客戶的需求,還是通過網絡實現消費者的內心夢想,TCL網絡營銷的著眼點在于深刻洞察消費者的心理需求,充分滿足于消費者的潛在需求。在與消費者無縫交流中,提升他們對于企業、品牌、產品的信任度,最終贏得他們的認可。
        IT企業的網絡營銷從開始至今,走過了四個階段:從最初的純粹企業信息發布,到企業與客戶的互動,再到相對簡單的交易性行為,最終進入客戶價值驅動的智能化營銷階段--中國IT行業的網絡營銷發展就這樣一步步發展過來。由于企業環境及擁有資源不同,不同的企業對于網絡營銷的運用階段性各有不同。但是,對于網絡營銷席卷一切的力量卻是所有企業都要面對的。

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